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江和平:传播奥运赛事,媒体携手共赢

2009年11月11日 16:20:29

江和平 中央电视台体育频道总监

各位来宾,各位同学,大家上午好!

  今天,非常高兴能够在百年学府北京大学和大家共同探讨奥运会给中国文化产业带来的机遇,给中国体育传播带来的新机遇,给中国体育电视事业带来的新机遇。

  我们已经进入奥运年,中央电视台奥运频道也在1月1号正式开播。以奥运五环为标志的奥运频道的台标将会伴随我们一直到奥运结束后的9月30日。今天我的发言为两个部分,第一部分是传播奥运赛事,媒体携手共赢。第二部分叫实现角色转变,发展体育产业。

  多年来在座的诸位关于体育最鲜活的记忆可能都来自于中央电视台的体育频道。1995年1月1日中央电视台创办了中国电视史上第一个真正意义上的体育频道。目前,已经成为中国体育传播最重要,也是最具影响力的平台,覆盖了近十亿中国电视收视人群。从资源丰富的角度来看,我们中央电视台体育频道可谓在亚洲首屈一指。

  我们要抓住2008年的奥运机遇,体育频道有可能成为中国中央电视台最具成长性,最具活力的频道之一。毫不夸张地说中国人关于奥运会的所有影象的记忆都是来自中央电视台的传播。从1980年的冬奥会开始中央电视台开始了奥运会报道和转播,28年来我们转播了自洛杉矶奥运会至雅典奥运会共七届夏季奥运会和七届冬奥会。自1978年奥运会世界杯之后,我们连续直播了八届世界杯决赛阶段的比赛。如果说奥运会和世界杯赛是当今世界体育产业中最能牵动的世界的两大赛事的话,那么中央电视台既是最为有效的传播者,当然,也是最为直接的产业受益者。

  作为2008年北京奥运会中国大陆地区唯一的持权转播商,中央电视台是唯一可以使用奥运五环标志的媒体机构,所以从今年1月1号开始,我们的奥运频道就正式和奥运五环齐名。

  我们为什么要把体育频道更名为奥运频道?因为这是一个非常重要的结点,奥运年的概念必须时时抓住,我们改版的宗旨就是利用品牌、抢占先机;更换LOGO、全新包装;分布实施、扩大效益。我们改版的策略就是要坚守三个优先、精办一个频道、突出两个重点、实施六个步骤、提升两个效应。坚持赛事优先、直播优先、大众优先是体育频道在实践中摸索出来的重要经验,也是我们在2007年体育小年的重要手段。精办一个频道,当然就是奥运频道。突出两个重点就是要做好2008年的奥运火炬接力报道,和奥运赛会期间的赛事报道。

  2008年中央电视台两大重点:重点一,就是奥运火炬的接力报道。重点之二就是奥运赛时的赛事报道,这是全年的重中之重。

  我先介绍重点之一,就是奥运火炬的接力报道。这次火炬接力参与人数最多,22000名火炬手。历时最长,130天。经过的城市最多,境内外一共134个城市。难度最大,因为有珠峰展示活动。对134天的火炬传递分为几个重要的结点进行重点报道,首先是3月24号取圣火仪式,中央电视台将在希腊进行现场直播。3月30号,在希腊的泛雅典体育场举行圣火交接仪式。3月31日火炬从雅典来到北京天安门广场,中国最高领导人将会点燃境内外传递火炬的火种,也要进行全程直播。4月1号到5月3号,这是境外传递期间,将会在五大大洲,19个国家的19个城市和我国的两个特别行政区香港和澳门连续跟踪报道奥运圣火在境外的传递,将会推出《与圣火同行》特别节目。还会重点报道珠峰传递展示活动,5月4号到8月8号是境内传递阶段,奥运频道每天开设三档《与奥运同行》活动。8月6号圣火进入北京,6号7、号两天在北京郊区传递。8月8号全程直播在北京市区的火炬传递活动。奥运火炬上珠峰是火炬接力的高潮,也是前无古人的创举,是2001年北京申办奥运会时对世界的庄严承诺,是2008年火炬传递活动的最亮点。5月中旬中央电视台将会对珠峰火炬择机登点进行现场直播。这次与以往不同的是要用高清摄像机全程记录攀登珠峰活动,这在历史上是第一次。而且我们拍摄珠峰展示活动也是历史上的第一次,也很难想象今后百年当中还有哪个国家能把奥运火炬放在珠峰上再次展示。所以我不敢说它是绝后的,但它绝对是空前的。根据我们对奥运火炬珠峰展示活动的日程安排,圣火火种在4月15号抵达5200米大本营。5月初由国家登山队携带火种向顶峰进发,我们要历经前进营地6500米,1号营地7028米,2号营地7790米,突击营地8300米,最后到达顶峰。实施顶峰传递展示以后下撤返回。整个登顶行为在确保安全的前提下将至少持续七天。从4月15号开始每天要回传15分钟的前方信号,在海拔5200米珠峰大本营设立演播室,从圣火自大本营出发前每天进行全程直播。这是关于火炬接力报道作为今天的重点。
  重点之二就是奥运赛时的赛事报道,这是全年的重中之重。17天是我们中国人期盼多年,经过两次申办才得来的17天。怎么样做好这17天的工作,我们身上的担子非常重,我们的责任非常大。我们这次将会投入7个频道来报道、转播北京奥运会。总的转播小时将会超过3000小时,投入人力将不少于3000人。如此大规模的报道在中国体育传播史上,甚至是奥运电视传播史上都是名列前茅的。中央电视台到时候就是中国队最大的主场。

  江和平:下面我简要介绍一下几个频道的分工。一套在奥运会期间作为反映奥运全貌的频道,每天除了保留现在的《朝闻天下》《新闻30分》和《新闻联播》以外,其余全部时间转播赛事,以游泳、跳水、举重、田径为主项,辅以篮球、排球、花样游泳等项目。每天转播结束后将在22点30分开始开设一档全景奥运的专题节目,汇总全天的奥运资讯,进行适当的深度报道。
  二套在奥运会期间将会全部停播财经类节目,转播奥运会中国观众关注的国际赛事项目,以足球、篮球、排球、射箭、艺术体操、马术、帆船为主项,辅以柔道、摔跤、跆拳道、赛艇、皮划艇等等。这个频道在奥运会期间将24小时不间断地直播或录播奥运赛事。
  CCTV奥运频道在赛事的选择上以中国运动员参加的比赛项目为主,以射击、体操、羽毛球、乒乓球为主项。在这个项目将会使用单边综合制作这样一种方式在奥运频道当中得到有效的体现。每天结束以后,将会制作一档观众参与的大型演播室节目《荣誉殿堂》,营造第二现场,主要是邀请表现优秀的运动员,对他们再次进行褒奖。刚刚马总已经说了,这是最后一次金牌之上的奥运会。我想,我们的《荣誉殿堂》也可以是最后一个对金牌进行如此褒扬的电视节目。除了晚间的节目以外,在早间还要开办《早安奥林匹克》,就是大家现在看到的《你好,2008》,要对它进行改造,6点30分到8点30分,对全天的比赛进行全面的报道。同时,要预告和推介当天进行的比赛。
  七套是农村覆盖率和收视率较高的频道,为了满足广大农村居民收看北京奥运会的需求,特别在奥运会期间将七套用于转播奥运会比赛,作为顶级赛事重播频道,少量直播有中国特色,有中国运动员参加的赛事。
  还会有一个高清频道,1月1号已经正式开播,这个高清频道是开路的高清频道,只要拥有一台高清电视机就能够收看高清画质的奥运频道。
  还有两个付费频道,播出足球和网球赛事。

中央电视台北008年报道奥运会六个实施步骤
  为了做好七个频道的奥运报道工作,中央电视台将会设立三个报道中心,就是在TVCC、IBC、CCTV。新台址的TVCC是指挥中心,所有的节目信号都在那里集成播出。通过现台址CCTV在全国进行播出。现台址是播出总部和非赛事报道系统的报道中心,比如对外报道、新闻频道,仍然在现台址工作。这三个中心联成一起互通有无、资源共享。
 
  根据今年的奥运进程,我们要在突出两个重点的基础上实施六个步骤,我刚才已经简略地介绍了就是从现在开始到3月23号是一个阶段,是推出奥运频道的概念。3月24日到5月3日是境外火炬传递阶段,要开出《与圣火同行》。5月4号到8月8号期间是境内火炬传递阶段,要在31个省会城市和境内第一站三亚和青岛进行早、中、晚三次《与圣火同行》特别节目的制作。8月8号到24号就是奥运赛事报道,会按照既定方针进行报道。第五阶段是从8月25号到9月30号,还有9月6号到17号的残奥会,这也是我们关注的重点。以往我们对残奥会的报道投入不是很大,但是毕竟是在北京,是两个奥运会之一,所以我们要投入大量的人力、物力、财力做好北京的残奥会报道工作。
  第六个阶段就是10月1号开始CCTV5恢复播出,中央电视台体育报道将进入后奥运时代。经过奥运会报道的洗礼,中央电视台一定要达到提升两个效应的目的,就是实现社会效应和经济效益的最大化。从而进一步提升中央电视台体育频道的品牌价值和我们中视体育的品牌价值。

  第二部分是实现角色转变,发展体育产业。有人说奥运会是最成功的体育赛事,奥运会的成功根本来源于专业化运作的成功。作为中央电视台是中国体育传播的最广阔,也是商业价值最大的平台,在过去很长时间,中央电视台更多的是扮演着传播者的角色。进入新世纪以后,特别是在北京申奥成功以后,中央电视台的体育在战略上做出了重要决策,开始积蓄力量进入国际体育电视现场制作市场之中去,我们先后参与了2004年奥运会,英联邦运动员、东亚运动员、网球大事杯赛、葡语系运动员、中国网球公开赛和多哈亚运会等一系列的国际信号制作,现在我们可以毫不夸张地讲在很多项目上我们完全达到了所谓的国际标准,我们内部已经提出一个口号就是奥运标准,只是我们的底线标准。我们制作队伍的迅速成长为日后进行的制播分离提供了可能。在2008年北京奥运会上我们将承担六个项目的奥运信号制作任务和一个展示项目,就是武术项目的信号制作。这些变化的贡献不仅仅是转播技术的进步,更为重要的是对自身运作体制的促进。今后制作队伍将进一步走向市场,为世界提供优质服务。时机成熟的时候,我们将进行制播分离,将制作和现行的播出体制逐渐剥离开来,成为独立机构进行市场运作。为中国职业体育的发展提供强大的动力,与中国体育形成合作、双赢的局面是我们中央电视台长远的发展目标与思路。中央电视台将坚定不移地与中国的职业体育携手共进,共赢是我们的目的。
 
  最近两年我们继续坚持与国内职业体育推进合作、共赢的战略,不仅在扮演转播商和报道者的角色,而且利用我们的精英机构中视体育共同开发国内的排球联赛市场、跳水比赛市场。在合作方式上迈出了深远的一步。中央电视台鼎力支持,利用平台传播优势推广中超联赛,打造世界上商业水平最高的中超联赛,要建立乒乓球世界的NBA。2007年我们还和国家体育总局冬季运动管理中心签订了为期八年的战略合作协议。从2007年到2015年所有冰上和雪上项目的商业开发和体育传播都是由中视负责。冬季项目具有广阔的市场空间和良好的群众关注度,在获得了优势项目之后,一方面为频道不断地输送优质的节目资源;另一方面也获得一定的收入,为我们节目制作奠定了良好的经济基础。还有,也使得冬季运动的推广能够得到最为有效的传播平台。2007年3月6号体育频道推出了《武林大会》节目。这个节目的宗旨就是还原真实武林,传承功夫精髓。在不到一年的时间里,节目收视成绩节节攀升,迅速得到了观众认可。为了进一步打造和完善《武林大会》品牌提供了良好的空间。也是我们完全拥有自主知识产权的节目,它不仅仅是2007年度体育频道致力于宣传和推广中国传统武术的一大亮点,也是制播分离的成功范例,而且拥有良好的国际市场前景。

  现在的奥运会有28个大项,没有一个项目是来源于中国的。武术也仅仅是作为展示活动。在什么时候,在国际市场上能够看到中国人自主创办的体育赛事?《武林大会》就可能是这样一个赛事。刚刚马主任也说,08年以后中国的体育体制肯定要进行适当的调整,产业化的趋势将会进一步显现出来。随着数字化和网络化为代表的新兴媒体的不断涌现,我们看到传统媒体和新兴媒体之间存在着大量的合作趋势,这种融合将为我国的传媒产业带来巨大的机遇和商机,是提升文化产业竞争实力的重要途径,也是发展区域文化产业,提升我国文化产业整体竞争力的重要举措。中央电视台一直致力于新媒体的开发和应用,在2001年就已经在国内率先实现了体育交互电视的播出,并且成功地利用目前仍然是世界上最为先进的交互电视技术转播了九运会、盐湖城冬奥会等重要比赛。随着网络和移动视频技术的广泛应用,为适应新媒体的格局中央电视台组建了网络传播中心,就是CCTV.COM,目前拥有所有新媒体的运营牌照。


  电视数字化已经成为不可逆转的趋势,未来十年,中国数字电视带动的产业链式价值是十以千亿计。体育资源被认为是新媒体传播平台上最有吸引力的资源之一,作为体育传播最为强势的传统媒体,中央电视台准备在新媒体市场上扮演同样重要的角色。我们已经获得了北京奥运会的新媒体版权,我们将会打造四大新媒体平台,就是网络电视平台、手机电视平台、公交移动电视平台、IPTV平台。北京奥运会的公共信号总量在3800小时,无疑是新媒体平台上的重要力量,体育频道的开播将进一步刺激这一形式的发展,而且将悄然改变中国人收看电视的方式,相信各位届时可以通过电视、电脑、手机等多种媒介来收看北京奥运会,这也标志着中央电视台已经成为集传统媒体和新媒体为一身的全媒体机构。


  体育作为社会活动的一项重要内容,作为文化事业的重要组成部分,它不但是一项充满挑战的竞技,也是一种快乐向上的精神,更是一门充满希望的产业。站在新起点上来展望未来,我国的体育产业发展的空间无限广阔。我想未来在积极传播体育运动,探索体育产业发展的领军者当中,一定不会缺乏中央电视台体育频道的身影。谢谢大家!

  北大学生:奥运频道已经开播,您作为负责人,您认为奥运频道与众多国际顶尖传媒的竞争中有哪些压力,什么措施应对?从营运的角度来看,您认为08年奥运频道可以盈利吗?预期盈利是多少?谢谢!

  江和平:在08年的时候我们与海外媒体同台竞技,我们是看不见他们的播出,但是他们可以看得见我们。他们看得见我们就给我们形成了很大的压力,就是我们的奥运报道规模上确实是有了七个频道的规模,但是报道的方式、手段是否也是国际化的?我想我们在08年奥运报道的时候还有一些创新举措,比如说我们所做的单边综合制作报道方式,就是BOB所提供的公共信号的基础上加入自身的制作系统来实现两个目的,一个就是突出现场,第二是突出中国元素。比如说不久前在北大体育馆举办的世界乒乓球巡回赛总决赛,我们就进行了这样的尝试,比仅仅有公用信号强得多。对中国运动员、教练员乃至中国观众的关注,到时候都是我们报道的视角。


  怎么利用在那么多公用信号的基础上把精彩的赛事筛选出来满足中国观众的需求,中国优先确实是我们要加大力量制作的。在赛事的选择上,有五套、一套,甚至还包括面向农村的七套。顶级赛事播完一遍没有重播的窗口,怎么办?当时赵台长提出把七套拿出来,让那些失去了第一次收看顶级赛事机会的观众能够再来看有中国元素的顶级赛事。这是对08年报道的设想。怎么把这些设想变成现实确实是我们面临的最大课题。以往我们到前方报道不过一百多人,这次这么多的工种,这么复杂,怎么使奥运报道井然有序这不仅仅是我个人面临的压力,中央电视台上至台领导,下至普通工作人员都要面对这样的压力,面对这样的挑战我们很有信心把08奥运会做好。我们现在已经完成了所有的报道方案设计,从当初一页一页地做方案,到现在移动硬盘已经抓不下了,已经细到每一天,细到每一个时段,甚至有的比赛细致到分秒。我们要利用好手中拥有的平台来最大限度地满足中国体育观众对2008年奥运转播的收视需求。至于说08年能不能产生很好的经济效益,那是毫无疑问的,投入是非常大的,因为有那么多的人力、资源、高清设备的投入,投入大产出也同样很大,究竟能有多少,它还是个商业秘密,不便于在这里向大家公布。

  主持人:谢谢江先生,也谢谢提问者。江先生的演讲透露了许多奥运转播中的情况,我注意到央视的奥运转播是在努力融入科技、绿色和人文的三大理念,他们注重了高科技的运用,生态文明和人文精神。特别是转播中的民主意识、大众意识和全球意识都给了我们很深刻的印象,让我们再次对江先生的演讲表示感谢!

 

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