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主题讨论:企业品牌参与体育赞助的战略分析

2009年11月11日 15:40:04

  下面由几位嘉宾谈一谈企业如何参与体育赞助,为什么参与。首先请中央电视台体育频道主持人蔡猛老师。参加这个话题的还有三位嘉宾,北京大学文化产业研究院研究员何文义先生、上海体育学院教授刘清早先生、李宁有限公司行政总裁及执行董事张志勇先生。

  蔡猛:非常感谢今天可以主持这个活动,非常高兴,也非常荣幸。今天的话题是“企业品牌参与体育赞助的战略分析”。有三个关键词,就是企业品牌、体育赞助、战略分析。今天的三位嘉宾很有特点,一位是亲自参与体育赞助活动,就是李宁公司的张志勇总裁。另外两位,一位是中国体育产业研究中心的副主任何文义教授。另外一位来自上海体育学院,也是我国第一代运动员,刘清早教授。
  首先通过李宁公司,它作为体育赞助是非常成功的,请它谈几个例子,在谈例子的过程中请两位专家在理论上加以证实,最终得到一个结果,就是体育赞助和其他赞助是不同的,这种不同体现在哪儿?
  首先问一下张志勇总裁,他曾经是李宁公司北京总经理,负责李宁公司的市场和品牌推广等等一系列工作。从李宁拿到了奥运金牌以后创立这个公司到现在,能不能简单勾勒一下公司的整个发展情况,比如李宁品牌目前无形资产评估大概是什么状况

  张志勇:这个问题比较大。我们是以创新为主,在我们公司有四个方面的能力需要发展,两个是基本能力,第一,中国公司要胜过跨国公司,第一个阶段叫渠道。如果中国渠道做不好,另外两个能力要与国际对手竞争的话压力会更大。渠道越来越专业化的时候,零售商越来越国际化的时候,跨国公司依然会超过你。第二就是供应链。在服装行业里面有一句话,如果供应链管不好,挣的利润是一堆鞋、一堆服装。也就是说一定要把到达消费者的时间反过来,从产品的创意,到开发过程到工厂,怎么把这个时间缩得最短。还有两个是这个行业最核心的,就是产品创新,也就是产品的设计和开发。
  刚才马艳丽小姐在说品牌,其实我有一点感受,我们与各种各样的设计师打交道,设计师不善于表达,他们是用感觉,他比通常的人都领先一步,这个感受就是我要的,这就是设计师,而我们是要说出来,所以说产品创新是这个行业最关键的。还有一个是品牌的创新,也就是说怎么确立品牌的DNA,所有的管理到零售如何与DNA保持一致,这两个能力是这个行业最关键的。所以关键是把这四个方面做好,做好了就是我们公司的根本能力和业绩所在。李宁公司已经有十七年历史,到今天我们还是定义为小公司,因为中国公司要变成真正有竞争力的国际公司确实比较难。关键是在于当规模越来越大,变成让消费者愿意购买品牌的时候,关键是公司内部的能力,这种能力有的是外在的,比如要有很好的设计团队、供应链团队等等。但是最关键的一点可能是系统能力,这是变为规模公司最关键的,我的定义就是如何用组织进行竞争,如何用协同的价值链竞争,而不是靠一个创意来竞争。我们公司还在成长,我们希望在未来的十到十五年在中国会出现国际品牌,希望我们可以成为幸运者之一。

  蔡猛:刚才张总把他公司运营成功的奥秘解释了一下。实际上在对外来讲,产品的推广非常重要,其中一项就是体育赞助,今天我们的主题也是体育赞助。其实李宁公司进行过很多体育赞助,很多大的赛事和运动员的服装等等。您能不能把关于体育赞助比较得意的事情讲一下?

  张志勇:我们公司可能也比较幸运,因为创始人是李宁,他是做运动员出身,这是一种天然性。这种幸运恰恰就符合了商业规律,因为做品牌都有不同的阶段,做每一件事情最根本的就是要什么。目的搞清楚了以后就知道用什么样的资源匹配这个目的。我们公司十七年的发展走了几个阶段,我觉得第一阶段非常成功,有两项资源利用的比较好,第一,我们用了李宁的人名作为品牌名。我们公司很有意思,是人名、公司名、产品品牌名是三者合一的。当然后面可能有一点问题所在,就是尽量把李宁往后退,把你个人名变为公司品牌,现在的年轻消费者已经不知道李宁是谁了,他只知道这是一个公司名。所以我觉得第一个成功是用这个名字,因为让我们有知名度。
  第二个关键,因为李宁的关系我们有非常好的品牌积累,而且这个积累到今天为止都是一致的。我们从90年开始赞助亚运会,到92年赞助中国奥运代表团巴塞罗那奥运会,96年的亚特兰大,2000年的悉尼,到2004年的雅典。我们以至于中国代表团走在一起。因为赛事赞助和个人赞助对品牌有不一样的作用。我们从96年以后,在公司品牌里面基本不做知名度,都是因为我们赞助了大型的赛事,因为这些赛事的知名度非常高,一旦成为赞助商你的知名度也会非常高。
  我们从两三年前,再往后的阶段,我们的品牌关键不是解决知名度问题,也就是要解决最有难度的问题,也就是忠诚度和美誉度,它与知名度完全不一样。现在赛事帮不了忙,因为赛事是没有个性的,谁有个性?人。比如说你赞助一个运动员,这个运动员跟品牌的个性相符,运动员带给消费者的个性,所有的行为都会影射到品牌上,这样就有效地使运动赞助、品牌、消费者之间建立联系。这个时候要做体验。因为知名度告诉你就够了,到了忠诚度的时候没有用,一定要体验,这种体验是要靠运动员。
  第二个要解决的问题,驱动消费者购买的最关键因素。比如最关键的因素就是专业性,运动品牌的专业性非常重要,比如我穿这件衣服是什么样的科技,排汗功能如何?赞助赛事不能解决,要赞助专业的赛事才能解决。在03年我们赞助了西班牙国家篮球队,那个时候我们认为它是有潜力的队伍。到今天赞助阿根廷队,都是为了要体现品牌的专业性。品牌不要雷同,因为每个品牌的成长轨迹不一样,竞争面临的状况也不一样,要选择不同的时候。但是有一些内在的规律是一样的,比如建立知名度有知名度的方法,这时候进行体育赞助就要选不同的资源。

  蔡猛:现在话题还是讲体育赞助,我认识过一位企业家,他说我出了几十万搞了一个比赛,作为我来讲我得到了什么?是产品卖的好了,还是产品的知名度高了?对我究竟有什么价值?其实这评估起来非常困难,下面请来自上海的刘教授谈一谈体育赞助与其他营销手段有什么不一样的地方。

  刘清早:首先先借这个机会对北京大学表示感谢,给我们提供了这么好的学习机会。不知道我说的准不准,可能我是唯一的一个从京外来的代表,也不远千里从上海来到北京,感谢易剑东教授的推荐。
  我不是做理论研究的,我是做实务的,我是做运作的,赛事是体育产业中服务业的一个类别。体育产业包括体育服务业、体育场馆业、体育用品业。刚才讲的李宁公司,刚才讲的体育赞助,我就想从老总的衣服上来讲起。大家注意今天他穿的这个衣服当然是为了为李宁公司做广告,但是大家注意他刚才在推广李宁公司的时候忽略了两个环节。李宁公司是唯一可以在运动服上使用国旗的公司。它可以使用带有中国奥会徽记的公司。大家注意他这件衣服,右边有李宁的标志,左边有国旗,当然还可以加上五环。李宁公司通过对体育的赞助来获得使用它的权利。李宁公司赞助体育,包括之前李宁公司没有和健力宝分开之前,他们为中国体育事业的发展确实作出了贡献。我们深深地感受到李宁和李宁公司对体育事业的贡献。他这种款式的衣服,这种LOGO的设计和对品牌的识别,包括它的形象和对品牌的理想,这一系列无形资产的总额构成了这件衣服。李宁公司之所以赞助体育,或者体育接受李宁公司的赞助要讲到另外一个话题就是体育赞助在我们国家经历了二十多年。经历了乞讨式赞助,索取式赞助,走到了营销的过程。
  现在体育赞助有一个最大的变化,过去是企业被动地接受我们向他提供的赞助,现在已经发展到企业主动营销体育。经常会利用体育这个载体向我们进行营销。所以出现了双向营销的发展趋势。在这个时候李宁公司出于对体育的商业目的,还有社会目的,它向体育提供物资、现金和有价无偿的服务,以这三种赞助形式获得体育平台为它提供的服务,实现了互利双赢,李宁公司就是中国民族体育用品的第一品牌。它赞助了中国奥运会代表团几届奥运会的领奖服,在赞助的过程中推出了李宁公司这个品牌。
  它选择的是由于体育事业的公益性,还有对体育精神所展示的影响力。体育精神宣传的是公开、公平、公正、团结、友谊和进步,利用体育赞助的震撼力,因为体育赞助,体育事件都是一些新闻事件。还有就是体育载体的作用,加上它的关联性,以这些因素构成了体育赞助。这种情况下李宁公司进行了成功营销,推出了它的品牌。衷心地祝愿李宁公司越做越好。

  蔡猛:来自北大的何教授能不能谈一下体育赞助的独到之处。

  何文义:我从另外一个角度谈一下品牌的打造。李宁公司说了品牌打造当中的有利点。我总结一下,品牌的消费是精神消费,而不是简单的物质消费,这是大家不可否认的。既然是精神消费,既然是精神消费,它所注重的是道德感的体现。李宁公司利用李宁个人品牌,实际上有一种情感消费,李宁对于全中国人民是有情感的,所以李宁的服装对全中国人民是有情感的,这是一种情感消费,是一种精神层面的消费。当然李宁这么多年来也在改变企业的策略,这也经过了多年的变化。做品牌如同做大坝,把不同的材料堆积起来筑大坝,做起来之后品牌效应是无限的,大坝建起来之后可以发电,可以进行产业链经营。如果说在企业赞助赛事的时候,如果赞助到不是很好的赛事就会遭殃,有可能会形成普遍影响。很多企业在找好的赛事,但也有很多赛事在找企业。希望适当的企业找到适当的赛事,找到适合自己的赛事,必须要进行战略分析。

  张志勇:其实今天我们说体育赞助,大家可以把体育赞助分为几类资源,第一类是赛事资源,就是赛事品牌,比如说奥运会、世界杯或者说亚运会,或者是全国运动会。第二种叫做专业运动队资源,比如CBA、排球联赛、NBA,消费者一看到这个与运动项目相关。第三个部分是个人运动员资源。这些资源跟品牌在每一个阶段所要达到的目标都是不一样的,比如个人运动员资源最好的是建立品牌的个性,如何把这个品牌嫁接到人来建立品牌个性,这是非常好的手段。在体育营销里面,在个人运动员里面一定要防止几个风险,第一是体育伤害。运动是非常有意思的,这是非常好的运动员,但是突然受伤了。所以在进行赛事赞助的时候一定要策略性地安排好,你有没有足够的资源保证这个战略的成功。所以体育伤害在体育营销里面和其他的营销非常不同。第二,我们还要注意赛事的偶然性,这样对企业是双刃剑,我们经常做这种营销,如果这个队伍得了冠军,怎么办?如果得了亚军应该怎么办?应该有不同的方案。体育营销非常有意思,偶然性使它与其他的营销有不同的特点,要提前设计。第三,体育营销里面非常关键的一点,要有足够的长远眼光进行识别。最好的体育赛事或者把这个资源嫁接到自己的品牌,就是如何与一个有潜力的年轻运动员共同成长。其实有钱签大牌没什么,我们做过很多消费者调查,消费者只认为这个公司只是有钱。好的品牌资源爆发是如何做的?当他诞生的第一天你就跟他在一起,你不断地跟消费者说故事。当他真正成为巨星的时候消费者会认为这是真实的,也是品牌资产爆发的一刻。真实是属于你的资产,不可替代。我觉得这是最近几年来品牌越来越关键的趋势。
  第二个非常大的趋势就是体验和设计。最近几年全球做得好的品牌,不管是制造商品牌还是零售商品品牌,越来越转向体验。这种体验的表现是设计化,不是简单的设计,而是战略设计,如何把消费者的视觉、触觉、嗅觉这种感官使用上。在新加坡航空公司有一个规定空姐的香水不能自由采用,因为他们进行过消费者调查,发现做新航的人喜欢这个味道的香水,所以要求空姐只用这个味道的香水,这个就叫体验。喜欢激情的人就喜欢一类东西,喜欢安静的人就有喜欢这一类的东西。如何把这类东西设计出来变成视觉化的东西?体育营销也一样。我相信情感的产业一定会走到这里,我支持马艳丽,继续做设计,一定有前途,不要对自己的品牌丧失信心。

  刘清早:为了防止一个冠军拿不到的时候对品牌造成的影响,所以李宁就赞助奥运代表团的领奖装备。

  蔡猛:刚才张总道出了很多营销当中的奥秘。我们今天谈的是体育赞助,实际上有些方面也有一定的缺陷,比如说产品的具体功能展示出来就不是特别容易,可是它的知名度和影响力非常重要。企业品牌在推广过程中它的无形品牌的积累和体育赞助之间也有一定的关系。

  何文义:我觉得品牌在做公益性活动的时候,其实是把这个品牌拟人化或者是道德化。人都希望与有道德感的人交往,不喜欢与有污染的人交往。如果把品牌提升到道德层面上去,会发展得长久。在世界上最长久的组织是宗教,有些企业如果想做到宗教那样得到几千年的发展,在中国还很少。

  刘清早:体育赞助也有一些不足,在我的实践中我觉得利用体育来从事赞助存在着比较单一的问题,传播的渠道比较单一。第二,是影响周期比较短,影响面有条件限制。第三,在运作中存在着比较大的风险。刚才张总已经提到了,在运作中存在风险,比如对运动队的赞助和它的成绩有关系,和企业的社会影响力和公信力有关系,最主要是和它的成绩有关系。

  蔡猛:我看过一个资料,在美国的文化产业当中体育产业排在第一位。应该说潜力很大,在中国还有很大的市场空间。我们也衷心希望李宁公司可以越办越好。也希望今后的体育大赛有更多的赞助厂家和赞助商可以从中获益。再次感谢三位嘉宾。

 

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