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江和平:传承奥运,推进央视体育频道新发展

2009年11月11日 15:00:00


江和平/中央电视台体育频道总监

江和平:大家好!非常感谢大家在今天休息的时间来出席今天的论坛。我也深受教育和感动。
    在今天的发言中,我想讲五个方面的问题。
    第一,寒流中的暖流。
    第二,提升软实力才是硬道理。
    第三,构建国际化传播平台、体育电视当仁不让。
    第四,体育电视的热运行。
    第五,后奥运的冷思考。

  首先说一下寒流中的暖流。现在金融危机波及到了各个行业,也包括我们的体育行业。国际著名赛事缩减,温哥华冬奥会资金不足,伦敦奥运会告急。一些著名的赞助商本田车队退出了F1。奔驰停止赞助CPP,高尔夫美行赛裁员,MBA经费裁减。等等事件对体育产业产生了很大的影响。与国际经济大环境的恶劣与寒冷相比,中国的经济基本面仍然非常的健康。但是总体趋势算得上是寒流中的暖流。改革开放三十年,中国经济实力和综合国力的增长速度不可忽视,中国经济扛风险指数也在不断的上升。由于体育逆周期的特点,就目前中国的经济环境投资体育产业具有某种保值的意义。

  第二,提升软实力才是硬道理。挑战与危机往往是并存的,中国的GDP位于世界前列,我们为之自豪的时候,我们可以看到中国制造制造了什么?我们制造了全世界20%的冰箱,30%的洗衣机、40%的袜子,50%的摩托车,65%的体育产品,75%的钟表,80%的拖拉机和95%的钮扣。请不要忘记,我们制造的每一台显示器上都标有英特尔的标志。郎咸平先生在接受管理人杂志采访的时候说到,中国人运用原料成本创造价值的优势越来越少。要想在新的环境中取胜就必须提高软实力。

  第三,谈一谈构建国际化的传播平台,体育电视应该当仁不让。2000到2004年中国进口影片4332部,出口影片屈指可数,中国人8亿件衬衫才能换来一个空客A380,引人思考。中国需要把五千年文明从箱底里取出来,进行史上最大的一次改版和创新。胡锦涛总书记在中央电视台建台50周年之际发来的贺信中明确提出,中央电视台是党和国家的舆论阵地和文化阵地,是中国了解世界和世界了解中国的窗口,希望中央电视台在继承的基础上不断开拓创新,努力把中央电视台建成技术先进、信息量大、覆盖广泛、影响力强的国际一流媒体。李长春同志也在纪念大会的致辞中指出,要坚持改革创新,加快实现由传统媒体为主向新兴媒体与融合媒体的发展转变。构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系,努力打造国际一流媒体,更好的把党和政府的声音传遍千家万户,把中国的声音传向世界各地。中央电视台为此确定了两个战略转变,就是以内宣为主外宣为辅,向内宣、外宣并重转变。体育具有改变世界的力量,这次以体育频道为核心的奥运报道,大大的提升了中国的国家形象,是一次百年一遇的大外宣。

  第四,体育电视的热运行。改革开放三十年来,中国体育电视得到了长足的发展。1995年1月1日,CCTV5正式开通,标志着中国电视历史上第一个体育频道的诞生。我们目前拥有奥运会、世界杯、亚运会各种顶级资源,这是全世界资源最为丰富的体育频道之一。而且这种局面一时难以改变。但是以北京、上海、广东为代表的省级体育频道和一些地区台联合体在一些新的赛事里面发出自己的声音,正在对CCTV5发出挑战,这种挑战对体育赛事是有利的。CCTV5正是在竞争中照准了定位。2005年我们在改版中明确提出一系列的策略,这些策略受到了显著的效果。从收视份额来说,我们稳稳的占据了全国80%的份额。

  体育电视不得不热,体育经济又被称之为眼球经济,既然是眼球经济,其视觉效果就起着决定的因素。这就是为什么电视在体育市场上拥有重要的地位。体育频道面对经济需求的第一大核心资源就是赛事。这也是为什么我们在CCTV5改版的时候,首先要强调的就是突出赛事。因为覆盖全国乃至全球的权威体育电视传媒已经逐渐成为大众了解体育赛事和赞助商品牌的首要途径。所以体育电视传媒又被称为体育营销中的第二大核心资源。因为体育电视讲的是悬念加过程,而体育本身就充满着悬念。电视则可以将其过程呈现在人们面前。体育和电视完美的结合,恰恰符合这种欣赏的要求。赛事才能成为体育频道赖以生存的基础。这是实现商业价值的最终目的。因为电视,体育被深深的铭记。体育电视的热还表现在付费体育频道的兴起和新媒体体育内容的涌现,全国共有足球、网球、高尔夫球、为期、乒乓球等十个付费体育频道。我不看好付费体育频道,首先,中国广大的电视观众不习惯于付费看电视,社会主义国家培养了我们免费的电视观众。大家有抵触情绪。第二,开放的赛事资源频道内容非常丰富。所以付费体育,本人的拙见,目前面临着非常艰难的处境。要想在十年之内收回成本,是非常困难的。我今天把这句话放在这儿。

  再一个体育电视的热就是有它的沸点。08年奥运会体育电视专门我们都创造了历史的记录。我们作为中国大陆地区唯一的持权转播机构。动用了9个完整的频道,投入了三千余人,形成了三个报道中心,全方位、多渠道的报道了北京奥运会,实现了传播效应最大化。不仅如此,中国的体育电视信号制作也借助奥运气机得到了长足的发展。专业化、国际化的职业诉求得到了彰显。2004年雅典奥运会,中央电视台提供了三个全球信号。08年我们联手为奥运会提供了足球、排球、乒乓球、网球现代五项和特设项目武术的所有公用信号。我们制作的质量受到了以罗梅罗为CEO,以马多利为COO为首的BOB的高度赞扬。我们在国际奥委会一年一度的颁奖晚会上荣获了电视信号的银奖。我一直认为中国现在没有体育产业,但是不乏体育商业,我们有着很多的商业行为,但是还没有形成完整的产业链。产业是要有链条的,我们现在缺乏这样的链条,无论是从赞助商还是整个的衍生产品,都没有做到产业化的诉求。尽管如此,我们在商业运作方面,也还是取得了不少的进步。我们的中视体育在过去几年中的成长轨迹也是翻着跟斗往上长的。2008年由过去三千万的营业额到是3.5亿元的飞跃式发展,更为重要的是,它不仅仅是创造了很好的市场价值,还推动了很多赛事在中国的成长。这一点是十分难能可贵的。比如说武术,如果没有中视体育推出的武林大会,中国的武术还沉睡在表演项目中。武术的真打实斗不可能在电视上得到展示。

  体育电视的专门为赛事市场的培育注入了新的内容与活力。我们为甲A联赛、排球联赛、篮球CBA联赛都是倾情相助。

  第五方面,后奥运的冷思考。国际奥委会主席罗格先生对北京奥运会的评价是真正的为人民。我们对北京奥运会的电视传播报道也可以说是真正的为人民。通过这些美丽的光环,我们还需要冷静的思考,中国二字在国际上已经逐具知名度,那么CCTV呢?CCTV在国际上的认知度是否通过奥运也得到了足够的提升呢?答案是肯定的。但是对绝大多数海外观众来说,CCTV还是意味着闭路电视。国际化的传播平台需要国际化的资本运作、需要进行产业化运营,中央电视台体育频道从诞生的那一刻起就需要产业化运营。因为所有的赛事都是产品,都涉及到版权购买,必须进行市场化运作。斯坦伯格在谈到资本与体育的关系时说,在美国,体育事业的发展是跟电视传媒发展紧密相关的。只有发达的电视传媒才能充分展示体育的魅力,体育、娱乐、商业传媒互为一体。奥运结束了,体育电视如何产业化?体育频道如何发展?我们需要冷静的思考。思考之一:奥运结束后体育频道面临的挑战。在我看来,如果说奥运会是体育频道的盛宴,其他赛事资源就是家常便饭。而支撑体育频道发展的恰恰是家常便饭,盛宴之后,中国体育电视正面临着新的挑战和机遇。在中国这样一个自身体育资源并不丰富的国度,同时生存着数十个体育频道。由于体育资源的局限性,中国所有的体育频道都将面临一系列的挑战。

  挑战第一:资源之争导致版权费上涨。由于赛事资源不足,所有体育频道只能眼睛向外,购买各种赛事资源。最为极端的是足球资源,欧洲足球联赛已经成为全国各个电视台的购买焦点。英超被广东以五千万美元的天价买段了三年的播出权。五千万美元意味着什么?意味着中央电视台体育频道两年所有的版权费。在其他方面。NBA在全国24家体育和体育休闲频道播出,如此众多的电视频道转播NBA,在全球都是罕见的。资源提供方NBA不仅在收取逐年上涨的版权费,还要在赛事转播中播出广告。播出方反倒是处于不利地位。中央电视台尽管已经基本谈妥2010、2012年的版权,但是价格却在原来的基础上翻了多少番。

  挑战二:版权保护力度越来越加大。国际各体育机构都在版权合同中加了很多条款。在国内方面,由于中央电视台体育频道拥有超过80%以上的国际国内赛事资源,每每遇到大赛,地方台无一例外的盗播央视的信号。我们在特殊的体制下通过行政的改革可以进行协调。但是一旦完全按照市场化运作,这种局面只有诉诸法律才能够解决问题。

  挑战三:新媒体的交互性。它考验传统电视的单向传播和被动收视。新媒体交互传播的资源在一定程度上削弱了电视的影响力。美国NBA持权转播机构,他们互联网的发展也促使了他们在网络转播机构方面加大了投入。在奥运报道中,推出了手机频道、提供普通新闻报道、邮件新闻速递、手机电视和转播等服务。中央电视台在奥运会中转播了所有的公用信号,也同时跟中央电视台的奥运频道、所有的九个频道几乎是同步的播出。也是实现了传播效应的最大化。随着未来的体育赛事不断的发展和进步,主流媒体在任何大型赛事中,都要发挥新媒体的作用。从长远来看,新媒体是未来的选择,虽然不能够取代电视,就像电视不能取代广播一样。但一定会对电视的单向传播方式产生较大的影响。电视节目的制作和播出,也会借助新媒体的交互特点,从而使得节目越来越具有交互性。否则,年轻的电视观众会逐渐的流失,转而成为日益增长的体育网民。

  挑战四:外部资本的介入将使中国体育电视面临殖民化的危险。苏格兰皇家银行出资五千万美金来购买英超在中国大陆的独家版权。意味着外资在中国体育市场的扩张将会日益迅猛。NBA中国代表着外来殖民主义在中国的渗透。CBA中已经有了NBA的球员,CBA还要进一步的放开外籍球员。足球也会有更多的外籍球员。中国球员呢?中国球员的生存和发展的空间在哪?CBA不要成为NBA的培训基地。当然,NBA中国以及相关带来的一系列市场举措都是我们必须接受的市场全球化的趋势。联合国前秘书长安南先生曾经说过抵抗全球化就像抵抗地球引力一样困难。NBA中国只是一个开始罢了。

  思考之二:后奥运时代体育频道的发展问题。

  后奥运时代体育频道要继续成为体育迷的核心选择,是它发展的必要条件。中央电视台通过亚太EA卫星覆盖全国,凭借雄秀的资金与专业人才,在体育制作方面具有很多的优势。在面对跨媒体的进一步发展,民营电视机构以及新媒体逐渐壮大的前提下,体育频道不得不居安思危。因此,在具体的应对策略上,我们将根据体育赛事的周期性的规律,以及体育频道的长远发展,在继续发挥体育频道的传统优势的基础上,把历次改版经验和奥运报道经验运用到日常报道中去。扩大覆盖面、提升服务水平、提升创收能力和可持续发展能力,积极推进体育赛事的产业化和国际化的进程。完善体育电视的建设。

  思考之三:围绕体育频道2009年我们有五大构想:

  第一,频道改版、完善服务。我们所做的一切都是为了更好的满足观众的需求。我们这次改版的宗旨仍然是突出赛事、加强新闻、改造栏目、完善服务。

  第二是重点赛事、重点报道。根据目前掌握赛事的规律,世锦赛贯穿年中,全运会、东亚运动会年底亚洲。这一点与08年的赛事资源明确带有峰值性的是有差别性的。08年就是一个奥运会,其他的赛事大家几乎没有印象。就是围绕这样一个奥运会,我们把全年的赛事资源盘活,把整个的品牌做大。这就是顶级赛事资源产生的顶级社会效应。09年还有一些特色资源,2月18号到28号,世界大学生运动会在哈尔滨举办。我们也想以此为契机进一步的推广冬季运动。使得大冬会成为冬奥会的前奏。这一年是全运会年,又是中华人民共和国成立60周年。我们把今年的全运会定位为特殊的全运会,定位为共和国体育年。我们不仅要把全运会作为今年的报道重点,还要以共和国体育卫主题,在全国展开系列报道。

  第三,未雨绸缪,策划2010年。冬奥会、世界杯、亚运会这三项赛事都是可以带来高收视率的顶级赛事资源。同时还是具有高关注度的社会热点新闻。这三项赛事需要举全频道之力,甚至用全台资源做好宣传报道工作。我们在本周五已经确定了2010年温哥华冬奥会的报道方案,南非世界杯的方案正在筹备之中。亚运会总体方案也基本确定。就看我们跟广州亚足委今后的沟通、协调怎么把广州奥运会办成中国的亚运会,而不是广州市的亚运会。

  第四,水到渠成、增开频道。中国目前全国性的体育频道只有CCTV5一个,无法满足越来越多的体育观众的需求。既往的经验表明,重大赛事不仅可以持续更多的体育观众,也可以使更多的非体育迷成为体育电视观众。如何把这些非体育迷留住?至少要开一个全国性的体育频道。央视无疑具有开办新的体育频道的所有资源,我们已经报上去了,什么时候批准,我们不得而知。也许现在不能够成为现实,将来它一定会成为现实。我们设想,在现在CCTV5的基础上,再开播一个体育赛事频道。我们姑且给它命名为CCTV5+,既可以维护CCTV5品牌的关联性,也是CCTV5的品牌延伸。CCTV5+只播出直播和赛事,不播出栏目。随着全国广播电视数字化的加速推进,CCTV5+落地应该不成问题。在我们央视体育电视人的不懈努力下,我也相信,一旦这个频道开播,一定能够成为观众的优选频道之一。开播CCTV5+确实是为北京奥运会留下了遗产。开播CCTV5+也使央视的资源得到充分的利用。也是社会资源更加集约化的需要,开播CCTV5+也是服务于本土体育事业的需要。我们开播了很多国外赛事,国内赛事拥有的资源非常的狭小。有了这个频道,我们可以打造更多的中国职业体。我最近听刘局长说,我们现在要进一步做的就是要推广全民健身。全民健身,没有电视这样一个传播平台,也是很不容易的。所以我们如果再拥有这样一个频道,就会为全民健身提供更加广阔的平台。除此之外,我们还想积极的融入到中央电视台的两个战略发展转变中去,加快进军新媒体的步伐,把经营的触角伸向网络。一旦条件成熟,要把我们拥有新媒体版权的赛事在网络电视台体育频道播出。利用台网互动实现传播效益最大化。

  第五,产业经营要放眼国际。2009年虽然是体育小事,但是我们只要生产优质的节目,也一定能够为广告搭建好的平台。我们要加强国内联赛的开发和推广,开发并打造拥有自主知识产权的节目品牌,把武林大会联盟打造成国际品牌。2009年我们实施联盟制已有四家俱乐部签约,成立了商业合作体,让运动员注册参与持续的训练来继承传播。联盟大会制下的武林大会,将不仅成为国内第一个规模化运营的赛事产品,而且进军国际市场也是水到渠成。
  
  思考之四,如何利用电视媒体推动中国的职业体育。

  第一,我国的体育管理体制应做相应调整,变政府主导为政府引导与市场主导相结合。我们可以提出来,如果什么都是政府去做,很可能这个市场就萎缩了。政府和市场从某种意义上说,是对立的。有政府就没有市场,有市场,但是不能没有政府,政府可以去引导。要让职业联赛成为中国体育的核心内容,只有职业体育发展,我们各个体育频道的资源才有保证。主场因素是体育频道收视率的最有效保障。播出平台对赛事的广泛传播又可以吸引赞助商,进一步促进职业联赛的发展。
 
  第二,必须适应社会主义文化体制改革的需要,经营体育频道,以播出平台为核心组建体育传媒集团,推动体育电视产业化的发展。怎么样形成这样一个产业链呢?第一,要以赛事资源为核心,以播出平台为依托,形成赛事主办方和播出方的利益共同体,实现共赢。二是要实现制播分离,体育频道只是作为播出平台。除了新闻以外的其他节目,都可以通过招标的方式获得。既可以降低成本,又可以培育更多的体育节目制作的公司。中央电视台不能大包大揽,什么都自己去做,你可能心有余而力不足。社会公司成长起来以后,就带动了体育电视产业的发展。要以广告的经营收益,中央电视台现在广告收益和日常的播出是两条线,收支两条线。让收益按比例返还体育频道购买赛事资源。要实现良性循环。学习体育产业发达国家体育频道的品牌,多渠道经营策略,不要把目光仅仅局限在电视自身的运营商。而是要利用品牌优势,逐步对体育资源进行全方位垄断,建立体育网站,出版体育杂志,销售体育服饰,创办体育饭店,生产休闲食品等等。要把延伸产品做好。

  第三,要开发独家本土赛事,让中国的赛事走向世界。我们现在播出的赛事无不源自于西方国家,奥运会也不例外,虽然有少量的项目源于东方,如跆拳道、射箭,但是没有一个是中国产品。经过再三努力,武术也只能作为奥运会的特设项目,这对拥有五千年的中国文明来说,这不是一个打击吗?中国象棋、中国围棋、中国龙舟、中国武术都是有希望走向世界。

  经济全球化的趋势已经不允许我们脱离国际市场,我们不能被动等待别人和我们竞争,我们要主动走出去和别人进行竞争。2008年体育频道获得了跨越式的发展。展望2009,我们将在新的周期内继续解放思想、开拓创新,把CCTV5办成国际知名,国内一流的体育频道。办成中国体育产业链上一个强大而关键的环节,谢谢大家。

 

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